天貓商城：讓汽車駛進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)

來(lái)源：中華汽車網(wǎng)校閱讀：3670 更新時(shí)間：2013-04-26

互聯(lián)網(wǎng)什么都能賣的這一天越來(lái)越近了。
“2013年天貓?jiān)谡嚪矫嬗泻艽蟮谋ж?fù)，會(huì)做很多的事情。幾乎所有主流的汽車廠家我們都在接洽?！笔瘓?jiān)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。截至2012年底，天貓上汽車廠家的旗艦店有10家左右，而2013年這一數(shù)字將上升到25家。未來(lái)三到五年，天貓的汽車銷售額計(jì)劃超過100億。

與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電商所能積聚的關(guān)注度之高超乎想象。作為第一家在天貓開旗艦店的汽車企業(yè)，吉利在天貓上的全球鷹旗艦店2012年全年吸引了200萬(wàn)的受眾目標(biāo)訪問量，實(shí)現(xiàn)了約5萬(wàn)個(gè)銷售線索的收集。不做活動(dòng)的時(shí)候每天有上萬(wàn)人進(jìn)到旗艦店，如果做活動(dòng)的話甚至有十幾萬(wàn)人，這些人平均在店里停留的時(shí)間在270秒左右。這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度表明這些訪問者并非閑逛。

不僅如此，天貓還可將具體車型與數(shù)據(jù)庫(kù)里的用戶信息進(jìn)行匹配，做一對(duì)一的推廣。在石堅(jiān)看來(lái)，一個(gè)人除非是住在深山老林才不會(huì)被touch到，否則一定會(huì)。“現(xiàn)在不是有一本很流行的書叫《大數(shù)據(jù)時(shí)代》嗎？”他的親身經(jīng)歷是，“跟所有汽車廠商溝通到這一點(diǎn)時(shí)，他們都會(huì)眼睛放光?！?/span>

讓天貓最得意的成功案例是江淮悅悅的故事。悅悅是江淮汽車寄予厚望的一款小型車，但因?yàn)樯鲜泻蠖▋r(jià)過高等因素，市場(chǎng)沒有打開。用江淮悅悅銷售總監(jiān)馮乾寶的話說，悅悅已經(jīng)到了生死關(guān)頭，每個(gè)月的銷量只有幾百臺(tái)。從2012年4月份在天貓上線銷售至今，悅悅一個(gè)月的銷量能做到1500輛左右?！霸谔熵埳舷喈?dāng)于做直銷，渠道成本大幅減少。每輛車約有4000塊錢的成本降低空間，這樣產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增強(qiáng)。”馮乾寶說。

但對(duì)更多的汽車企業(yè)來(lái)說，僅憑數(shù)字和悅悅的故事還不能為其選擇電商提供足夠的理由。天貓目前面臨的一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)是，通過點(diǎn)擊量收集的銷售線索對(duì)企業(yè)銷量的貢獻(xiàn)并不大。不少汽車企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售線索的收集渠道，而不是銷售渠道。

“網(wǎng)上賣車這件事，展示互動(dòng)的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的作用?！奔囯娚特?fù)責(zé)人說，“我們更多是側(cè)重在品牌形象的展示、客戶線索的收集、一定數(shù)量的成交?！?012年吉利在天貓的銷量為1014輛，而吉利汽車2012年的總銷量超過48萬(wàn)輛。

“我一直覺得汽車不可能搞電子商務(wù)。”易車網(wǎng)CEO李斌曾如此對(duì)本刊表示。

舉例來(lái)說，作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是在買車之前現(xiàn)場(chǎng)試駕體驗(yàn)，但這一點(diǎn)對(duì)汽車電商來(lái)說無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

何況對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說，如果為一家4S店投資幾千萬(wàn)甚至上億元，他會(huì)接受將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上嗎？據(jù)吉利汽車電商負(fù)責(zé)人介紹，在早期由于擔(dān)心網(wǎng)上賣車會(huì)對(duì)實(shí)體店的銷量形成沖擊，不少汽車4S店都對(duì)廠家網(wǎng)上賣車的想法持防備態(tài)度。天貓?jiān)谧畛跻苍鴩L試跟經(jīng)銷商一對(duì)一地談合作，但效果并不理想?！疤y了，我們談得很辛苦?！笔瘓?jiān)說。

相對(duì)于做汽車電商，汽車經(jīng)銷商更習(xí)慣的做法是將費(fèi)用和廣告投放在易車這樣的垂直網(wǎng)站?！澳硞€(gè)廣告到底能給經(jīng)銷商帶來(lái)多少銷售線索，我們能非常清晰地給出一個(gè)結(jié)果。但我們只是提供銷售線索，能不能成交有很復(fù)雜的因素?！崩畋蟾嬖V本刊。

但天貓希望能在汽車電商之路上走得更遠(yuǎn)?！?012年底我們找到了一條適合天貓的路，同時(shí)又能跟利益相關(guān)者共贏?！笔瘓?jiān)當(dāng)然知道馬云跟王健林打的那個(gè)1億元的賭約（2022年，如果電商在零售市場(chǎng)的份額占到50%，王健林給馬云1個(gè)億，占不到馬云給王健林1個(gè)億）。從某種意義上來(lái)說，涉足汽車銷售領(lǐng)域，讓電商的領(lǐng)地再次擴(kuò)大，馬云也就多了一分勝算。

2012年雙十一活動(dòng)期間，天貓?jiān)?00家汽車4S店免費(fèi)發(fā)放了POS機(jī)，用戶在網(wǎng)上支付購(gòu)車定金后，到經(jīng)銷商提車就可以通過POS機(jī)支付尾款，從而打通了汽車電商的資金通道。而在此之前，尾款的支付并沒有通過天貓的資金渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，POS機(jī)的想法打通了電子商務(wù)“三流（資金流、信息流、物流）”中的資金流。

為了讓那些習(xí)慣在天貓上買衣服等生活用品的用戶轉(zhuǎn)化成汽車購(gòu)買者，天貓也想出了討好這些用戶的辦法。如果消費(fèi)者是在天貓上付定金，并在提車時(shí)用經(jīng)銷商的POS機(jī)付尾款，平均每輛車天貓就會(huì)額外送給用戶1400元左右的權(quán)益。權(quán)益中有一部分現(xiàn)金，還有一部分購(gòu)物券，現(xiàn)金部分會(huì)在交易完成后返回到消費(fèi)者的支付寶賬戶上。

諸多努力，會(huì)掃除汽車電商發(fā)展過程中的全部障礙嗎？石堅(jiān)仍感戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。好消息是，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商態(tài)度已在發(fā)生轉(zhuǎn)變。不少經(jīng)銷商設(shè)置了數(shù)字營(yíng)銷專員，幫助用戶在網(wǎng)上下訂單購(gòu)車。這種轉(zhuǎn)變也是天貓?jiān)谖锪鞣矫嫠瞥绲腛2O模式能實(shí)現(xiàn)的重要前提（注：所謂O2O，即Online To Offline，用戶在線上付定金，線下去4S店體驗(yàn)提車和付尾款）。

盡管如此，在1月份跟東風(fēng)日產(chǎn)的接觸中，石堅(jiān)還是碰了軟釘子。由于2012年與另外一家電商的合作嘗試并不理想，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)天貓的合作邀請(qǐng)未置可否。

一位不愿具名的東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷部人士曾向本刊表示，天貓對(duì)數(shù)據(jù)權(quán)的控制也讓人擔(dān)憂?！叭绻熵埌盐覀兊挠脩魯?shù)據(jù)賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就把我們搞死了。”東風(fēng)日產(chǎn)的做法是將互聯(lián)網(wǎng)廣告的鏈接跟公司官方網(wǎng)站綁定，自己做數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)會(huì)進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)的官方網(wǎng)站，這種外聯(lián)在天貓卻很難實(shí)現(xiàn)。

但這并不意味著東風(fēng)日產(chǎn)永遠(yuǎn)地關(guān)上了與天貓合作的大門。“我們不是向天貓妥協(xié)，是向市場(chǎng)妥協(xié)?！鄙鲜鋈耸空f。

讓培訓(xùn)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

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