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我國汽車市場不成熟 大而不強(qiáng)
汽車市場成熟的標(biāo)準(zhǔn):一、二手車交易量要與新車銷量相仿,甚至超過新車;二、汽車金融的滲透率要達(dá)到60%以上。
2013年我國汽車市場一舉沖上2200萬輛,第五年蟬聯(lián)全球最大新車消費(fèi)市場,相比2000年的年銷200多萬輛,是一個(gè)翻天覆地的量變。但量變還未帶來應(yīng)有的質(zhì)變,我國汽車市場的成熟度還不高,可以說是大而不強(qiáng)。
新車市場
我國汽車市場仍處在新增消費(fèi)占據(jù)市場主流的階段,尚未真正進(jìn)入買方市場。中華汽車網(wǎng)校分析,2012年是我國汽車市場轉(zhuǎn)變的分水嶺。這一年,市場增幅大幅放緩、價(jià)格廝殺慘烈、全行業(yè)新車銷售虧損,賣方市場由此開始轉(zhuǎn)向買方市場,成為市場走向成熟的開始。
賣方市場
我國汽車市場不成熟還體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)上。有人說,我國豪車價(jià)格普遍高于國外是由供求關(guān)系決定的。實(shí)際上,在賣方市場,價(jià)格不是供求關(guān)系決定的,而是廠家決定的。正是由于我國汽車市場的特殊性賦予了跨國公司肆無忌憚抬高產(chǎn)品價(jià)格的可能。否則,經(jīng)銷商的降價(jià)幅度不會動輒幾萬元、甚至十幾萬元,然后再依靠整車廠的返點(diǎn)、補(bǔ)貼填補(bǔ)虧損。正所謂,羊毛出在羊身上。在賣方市場,整車廠壟斷定價(jià)權(quán)是對消費(fèi)者權(quán)益的侵害,消費(fèi)者永遠(yuǎn)無法成為上帝。
我國汽車市場至今仍是由整車廠相對控制,市場競爭還不充分,由此導(dǎo)致經(jīng)銷商自主經(jīng)營的權(quán)利不足,即便是年?duì)I收過百億元、甚至接近千億元的經(jīng)銷商,其經(jīng)營情況過多受制于新車銷售和整車廠品牌的表現(xiàn)。
上輪市場“井噴”過后,經(jīng)銷商大多處在微利或者不賺錢、虧損的狀態(tài),即便是去年市場告別微增長,實(shí)現(xiàn)近14%的逆襲,但經(jīng)銷商行業(yè)普遍是增收不增效。究其原因,與目前經(jīng)銷商頭上的兩座大山有關(guān):其一,當(dāng)前整車廠產(chǎn)能過度釋放,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求,造成經(jīng)銷商壓庫。如果說,前幾年是總體產(chǎn)能過剩而局部有效產(chǎn)能不足,那么經(jīng)過近五年的瘋狂擴(kuò)張,現(xiàn)在則是行業(yè)產(chǎn)能全面過剩。這種產(chǎn)能過度釋放勢必會帶來價(jià)格競爭。為了完成銷售目標(biāo),經(jīng)銷商不得不低價(jià)傾銷,造成庫存潛虧,即不僅實(shí)現(xiàn)銷售的虧損,庫存產(chǎn)品也隨之貶值,進(jìn)而推高了經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)成本,造成行業(yè)大面積虧損。其二,廠家渠道建設(shè)速度過快、網(wǎng)點(diǎn)過密,遠(yuǎn)高于銷量增長幅度,使得每家經(jīng)銷商的盈利水平大幅下降。
經(jīng)銷商盲目
除了外部原因,經(jīng)銷商自身的經(jīng)營管理也是問題重重。這些年,經(jīng)銷商的快速發(fā)展更多是以資源而非服務(wù)為導(dǎo)向,后服務(wù)鏈拓展不足,盈利點(diǎn)過于單一。隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)升級,這種粗放式發(fā)展模式難以為繼。去年市場的回暖建立在整車廠考慮到連續(xù)兩年市場處于微增長,適度收斂了產(chǎn)能的釋放,無形中給經(jīng)銷商創(chuàng)造了喘息的機(jī)會,行業(yè)庫存深度大幅下降,盈利情況有了一定的恢復(fù)性增長。這又成為整車廠新一輪大規(guī)模渠道建設(shè)的理由,刺激了整車廠建設(shè)渠道的熱情,而且這股熱情已經(jīng)從中檔品牌燒到高檔品牌。去年,奧迪、寶馬、奔馳發(fā)布的渠道建設(shè)規(guī)劃聽起來都頗為激進(jìn)。
在德系高檔三強(qiáng)“ABB”的競爭上,原本奧迪、奔馳的渠道建設(shè)步伐并不快,但受到寶馬急速擴(kuò)張的影響,也不得不調(diào)高了渠道建設(shè)速度。但實(shí)際情況卻是,這三個(gè)品牌的經(jīng)銷商,尤以寶馬盈利情況不容樂觀。整車廠的激進(jìn)策略總會有市場附和,再次體現(xiàn)出我國汽車市場和經(jīng)銷商的不成熟、不理智,應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力似乎還不夠強(qiáng)。
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