汽車(chē)業(yè)“黃金時(shí)代”將終結(jié)?問(wèn)題出在在供給端

　　庫(kù)存積壓、降價(jià)、減產(chǎn)等詞已經(jīng)成為車(chē)市新聞中的熱門(mén)詞，不論合資品牌、自主品牌還是進(jìn)口車(chē)商，都無(wú)法在“放緩的車(chē)輪”之中獨(dú)善其身。但面對(duì)高企的庫(kù)存、冷清的4S店，即使覆水難收，汽車(chē)巨頭似乎也不得不放低身段了。

　　中國(guó)車(chē)市黃金十年期結(jié)束了嗎?中華汽車(chē)網(wǎng)校小編介紹說(shuō)三年前，市場(chǎng)就有過(guò)這樣的聲音。但過(guò)去兩年，汽車(chē)產(chǎn)銷一度重回兩位數(shù)增長(zhǎng)，讓人們以為黃金時(shí)代又回來(lái)了。可是今年以來(lái)，庫(kù)存積壓、降價(jià)、減產(chǎn)成為車(chē)市的熱詞，不論合資品牌、自主品牌還是進(jìn)口車(chē)商，都無(wú)法在“放緩的車(chē)輪”之中獨(dú)善其身。

　　今年4月開(kāi)始，合資車(chē)企主導(dǎo)的官方降價(jià)潮席卷車(chē)市，如同多米諾骨牌效應(yīng)。一家知名合資車(chē)企負(fù)責(zé)人指出，企業(yè)并不愿意強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)這些大品牌而言，不像4S店今天打了折，市場(chǎng)好了馬上能取消折扣。官方宣布降價(jià)通常是不可逆的，幾乎等于覆水難收。

　　但面對(duì)高企的庫(kù)存、冷清的4S店，即使覆水難收，汽車(chē)巨頭似乎也不得不放低身段了。

　　覆水難收的降價(jià)?

　　上海寶山區(qū)的江楊南路上，有大大小小幾十個(gè)汽車(chē)品牌的4S店。扎堆經(jīng)營(yíng)是汽車(chē)4S 店習(xí)慣的模式，一來(lái)可以聚集人氣，二來(lái)也能隨時(shí)把握市場(chǎng)風(fēng)向。

　　過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，4S店經(jīng)理們既默契一致，又暗暗較勁。在廠商給出的官方指導(dǎo)價(jià)下，給消費(fèi)者多少折扣、讓多少利，是必須思考的事情。特別是對(duì)于那些銷路不怎么好的車(chē)型，要完成廠商的銷售指標(biāo)，不靠折扣，很難實(shí)現(xiàn);　而只有賣(mài)出了難賣(mài)的車(chē)，才能拿到廠商的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　不過(guò)最近風(fēng)向變了，銷售經(jīng)理們可以省去這些麻煩事，接到廠商的官方降價(jià)通知后，4S店取下了自制的折扣優(yōu)惠標(biāo)牌，汽車(chē)變成了明碼實(shí)價(jià)的商品。消費(fèi)者前來(lái)看車(chē)選車(chē)，還是習(xí)慣問(wèn)能打多少折，得到的回答一致：“已經(jīng)官方降價(jià)，不再打折了，只能送點(diǎn)內(nèi)飾配件、保養(yǎng)優(yōu)惠之類?！?/span>

　　“很多人被降價(jià)吸引過(guò)來(lái)，但大家又不是‘蔥頭’，一看4S店的折扣不打了，很快又走了?！币患抑放?S店銷售經(jīng)理吳小姐認(rèn)為，在當(dāng)前形勢(shì)下，銷售終端摒牢不打折的默契估計(jì)維持不了多久。吳小姐對(duì)這樣的場(chǎng)景似曾相識(shí)。2012年，受到全球金融危機(jī)持續(xù)影響，跨國(guó)車(chē)企為消化庫(kù)存，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起規(guī)模空前的“價(jià)格戰(zhàn)”，壓力從豪車(chē)開(kāi)始層層傳導(dǎo)，波及主流合資品牌、自主品牌。但今年以來(lái)的“降價(jià)潮”，又有所不同。上一次，許多主流合資品牌車(chē)企還是“猶抱琵琶半遮面”，多是出于來(lái)自更高端品牌的壓力，悄悄降價(jià)，經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)優(yōu)惠讓利的主力軍。而這次，合資品牌一馬當(dāng)先，主動(dòng)宣布官方降價(jià)，把降價(jià)車(chē)型、降價(jià)幅度清清楚楚列出來(lái)，生怕別人不知道。

　　三年前降價(jià)潮的導(dǎo)火索來(lái)自歐美豪華品牌;　而這次，導(dǎo)火索發(fā)源于上海安亭。4月6日，占中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)份額近9%的上海大眾，下調(diào)了旗下多款主流車(chē)型的官方售價(jià)?！按蟊娤怠痹谥袊?guó)一直有“神車(chē)”之稱，從來(lái)不愁銷路，價(jià)格堅(jiān)冰也極難撼動(dòng)。

　　“神車(chē)”降價(jià)，一石激起千層浪，不到十天，長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾和上海通用等多家主流合資車(chē)企加入降價(jià)陣營(yíng)，盡管“購(gòu)車(chē)免稅、貸款免息、現(xiàn)金減負(fù)”等不同的名目，但其實(shí)殊途同歸，即“官方降價(jià)”。

　　三年前，豪車(chē)引領(lǐng)的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入2013年就偃旗息鼓，隨后中國(guó)車(chē)市又跑步前進(jìn)，重新回歸兩位數(shù)增長(zhǎng)。這一次，降價(jià)潮的背景、形式和規(guī)模都今非昔比，許多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開(kāi)始用“常態(tài)”來(lái)形容車(chē)企的這次降價(jià)行為，認(rèn)為這輪降價(jià)潮，將比三年前持續(xù)更久，影響更深遠(yuǎn)。

　　老百姓不買(mǎi)車(chē)了?

　　過(guò)去牛氣沖天的合資品牌首先宣布降價(jià)，與此相對(duì)應(yīng)的是汽車(chē)行業(yè)的突然降速。今年1月至4月，全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷828.08萬(wàn)輛和814.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.12%和2.77%，比去年同期回落4.87個(gè)百分點(diǎn)和6.3個(gè)百分點(diǎn)。4月份全國(guó)汽車(chē)銷量更是出現(xiàn)罕見(jiàn)的同比環(huán)比均負(fù)增長(zhǎng)。

　　4月開(kāi)始的降價(jià)潮并沒(méi)有產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。5月是傳統(tǒng)旺季，但主要汽車(chē)廠商的零售高開(kāi)低走，總體只能說(shuō)跌勢(shì)得到控制，但沒(méi)有走出低迷的跡象。

　　是不是中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)出了問(wèn)題?

　　近日，北京媒體報(bào)道，北京擬就停車(chē)問(wèn)題制定地方性法規(guī)，規(guī)定“有車(chē)位才能購(gòu)車(chē)”。一條新政傳聞引發(fā)熱議，有網(wǎng)友稱買(mǎi)車(chē)不是想給城市添堵，而是天天上下班跨城跨區(qū)數(shù)小時(shí)的行程，不開(kāi)車(chē)，幾乎不現(xiàn)實(shí)。

　　上海同樣如此。人們工作、生活通勤距離日益延長(zhǎng)，軌道交通雖然加快建設(shè)，但仍跟不上人口分布格局的變化。汽車(chē)消費(fèi)需求，尤其是年輕人買(mǎi)車(chē)，一定程度上已經(jīng)成為剛需。上海私車(chē)額度管理部門(mén)表示，目前滬牌中標(biāo)率持續(xù)下降，最主要原因還是剛需，城市道路的承載量，無(wú)法滿足快速增長(zhǎng)的剛性購(gòu)車(chē)需求。

　　汽車(chē)制造商很早就意識(shí)到限購(gòu)對(duì)一線城市汽車(chē)市場(chǎng)的影響，市場(chǎng)爭(zhēng)奪也早已從一線城市轉(zhuǎn)向二三四線城市?，F(xiàn)在一些小城市也會(huì)出現(xiàn)交通擁堵，說(shuō)明車(chē)企渠道下沉戰(zhàn)略的作用，也說(shuō)明在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)需求不斷釋放。

　　前幾年，車(chē)企大佬對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)需求前景還很樂(lè)觀，認(rèn)為只要努力打開(kāi)更多市場(chǎng)空間，就會(huì)有源源不斷的消費(fèi)。但事實(shí)沒(méi)有那樣簡(jiǎn)單，過(guò)去十多年井噴式的汽車(chē)消費(fèi)浪潮確實(shí)過(guò)去了，哪怕在一些小城市，消費(fèi)者也不再盲目，那些沒(méi)有特點(diǎn)、切不中市場(chǎng)“痛點(diǎn)”、缺少性價(jià)比的車(chē)，在哪里都賣(mài)不出去。恰恰在此前的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)，這樣的車(chē)比比皆是。

　　今年的降價(jià)潮中，涉及的基本都不是最熱銷的車(chē)型，降價(jià)幅度大的，相對(duì)都不受市場(chǎng)追捧?！袄瓊€(gè)皮、換個(gè)臉，就當(dāng)做全新車(chē)型來(lái)賣(mài)，面對(duì)更挑剔、更懂車(chē)的年輕消費(fèi)者，車(chē)企急功近利的這一套顯然行不通了。”汽車(chē)行業(yè)分析人士表示。

　　在整體市場(chǎng)低迷中，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)也有著突出亮點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新宏觀經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告指出，今年以來(lái)符合消費(fèi)升級(jí)要求的高端、智能、高技術(shù)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，汽車(chē)中的運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車(chē)(SUV)和多功能乘用車(chē)(MPV)銷售規(guī)模分別增長(zhǎng)47.8%和34.3%。在市場(chǎng)中，抓住消費(fèi)趨勢(shì)，且具有鮮明特點(diǎn)的相關(guān)車(chē)型，在逆境中實(shí)現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　更大問(wèn)題在供給端

　　相比需求端，汽車(chē)行業(yè)更大問(wèn)題在供給端。

　　今年5月，福特亞太區(qū)域總裁公開(kāi)表示，今年一季度已經(jīng)小幅削減了在華產(chǎn)能，作為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)走緩的回應(yīng)。他表示，過(guò)去幾個(gè)月中經(jīng)銷商展廳客流量確實(shí)有所下降，若市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，不會(huì)任由庫(kù)存高企，而將削減產(chǎn)出，這是比降價(jià)更好的辦法。

　　福特在中國(guó)市場(chǎng)不算太主流，但其做法其實(shí)并非特立獨(dú)行。

　　2015年是一個(gè)特殊的年份，它是許多車(chē)企“十二五”規(guī)劃的收官之年。五年前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)前三巨頭都制定了2015年銷量達(dá)到200萬(wàn)輛的目標(biāo)。從前幾年勢(shì)頭看，這一目標(biāo)已經(jīng)接近，但去年底至今，除了上海大眾，其他車(chē)企都放棄將200萬(wàn)輛作為今年目標(biāo)。全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)指出，一汽大眾4月產(chǎn)量同比下降25%，上海通用下降23.1%，東風(fēng)日產(chǎn)也出現(xiàn)20.9%的產(chǎn)量大幅下滑。主動(dòng)收縮，已經(jīng)成為汽車(chē)業(yè)界的共識(shí)。

　　在受沖擊更嚴(yán)重，且暫時(shí)還不愿放低身段的豪車(chē)市場(chǎng)，產(chǎn)銷削減同樣普遍。目前寶馬已下調(diào)中國(guó)經(jīng)銷商第二季度的銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商只要完成85%的批售目標(biāo)，即可獲得廠家提供的單車(chē)數(shù)量獎(jiǎng)。同時(shí)，一季度寶馬在國(guó)內(nèi)的個(gè)別工廠已經(jīng)安排工人輪休。而豪車(chē)BBA中最具風(fēng)光的奧迪，新的削減產(chǎn)銷傳聞也已出現(xiàn)，今年2月份，一汽大眾奧迪發(fā)布的銷量預(yù)期中，今年希望增長(zhǎng)目標(biāo)維持在10%至15%之間，即66萬(wàn)輛，比之前規(guī)劃少了4萬(wàn)輛，經(jīng)銷商透露車(chē)企很可能對(duì)這一目標(biāo)再度下調(diào)。

　　但與降價(jià)、減產(chǎn)、削減銷量目標(biāo)相悖的是，各大主流車(chē)企仍馬不停蹄擴(kuò)大產(chǎn)能。5月底，上海大眾規(guī)劃年產(chǎn)能30萬(wàn)輛的長(zhǎng)沙工廠正式投產(chǎn);　通用汽車(chē)在今年上海車(chē)展期間宣布，至2018年間向中國(guó)投資140億美元，興建5家新整車(chē)廠和2家零部件工廠;　福特、廣汽豐田、長(zhǎng)安等車(chē)企也開(kāi)啟了新的擴(kuò)張計(jì)劃。

　　車(chē)企并非沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)需求放緩的風(fēng)險(xiǎn)。大眾中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行直截了當(dāng)?shù)乇硎荆骸爸袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)如果還想連續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，幾乎不再可能。”

　　但為什么還要進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張?無(wú)非兩個(gè)原因。一方面，主流合資品牌不能容忍中國(guó)市場(chǎng)的失敗，在寸土必爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，退讓一步很可能意味著失去未來(lái)。在沒(méi)有找到更好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，必須不惜代價(jià)地保住市場(chǎng)占有率。

　　另一方面，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)各個(gè)城市來(lái)說(shuō)仍是支柱和希望。即使在產(chǎn)業(yè)門(mén)類齊全、新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的上海，汽車(chē)仍是制造業(yè)的絕對(duì)支柱。在國(guó)內(nèi)許多城市，一座新的汽車(chē)工廠，可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)就業(yè)，增加財(cái)稅，這樣的工廠沒(méi)有理由不受歡迎。然而考慮到整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)工廠的產(chǎn)能利用率和結(jié)構(gòu)性過(guò)剩問(wèn)題，已經(jīng)到了必須高度關(guān)注的時(shí)候了。

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