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神州專車道歉回應(yīng)惡意營銷
昨日,神州專車在新浪微博發(fā)布名為“Beat U 我怕黑專車”系列廣告,由吳秀波、海清、孫英杰、龔文祥等文體明星及行業(yè)精英代言。照片中,諸位代言者手持帶有字母“U”的道具擺出各種姿勢,且每人都有一段“深情款款”的反黑專車宣言。這組系列廣告與其說是廣告,毋寧說是失盡底線的商業(yè)宣戰(zhàn)書,而目標(biāo)再也清晰不過了,神州針對的是Uber。
除了吳秀波、海清等明星演員,駕校教官、電商研究者、中國女子馬拉松紀(jì)錄保持者、投資人,甚至還有律師、調(diào)查記者等以理性和公正形象示人的職業(yè)代表,都在這一系列廣告圖片中出鏡,為神州租車代言?!岸抉{、酒駕、罪駕”“黑車司機(jī)的馬路游戲”“人員參差不齊,車輛新舊不一”“讓黑車換個馬甲,用公關(guān)規(guī)避問題”——代言人們指責(zé)性的話句句驚心。
盡管未在電視、公交站牌等傳統(tǒng)廣告渠道刊登,由于多位名人代言、話題爭議性強(qiáng),這組廣告圖片迅速傳遍了微信朋友圈和微博。
贏來不少眼球,神州的這次營銷卻似乎“叫座不叫好”?!翱戳松裰莸膹V告,想下載Uber試試?!薄白龊卯a(chǎn)品前能不能別想這么多歪門邪道?”在微博、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)上,多數(shù)網(wǎng)民并不買賬。
全程都未在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上做出任何回應(yīng)的Uber公司,卻無意間收獲了大量輿論支持。
直至昨晚,神州發(fā)表道歉聲明,在一開始就站錯了位置,他們將自己擺在監(jiān)管部門的交椅上來追究“黑車”責(zé)任,顯然這不是一個合適的定位。其二,關(guān)于“專車”到底黑不黑?相信大眾消費(fèi)者心里都有評判標(biāo)準(zhǔn)。至少從幾次官方壓制專車的行為引起廣泛民怨來看,專車還是受到大家支持的,這時候的神州自作主張把自己放在了民意的對立面,想不挨磚也難。其三,神州租車惡意抨擊友商的行為在營銷中是為人所不齒的。他們的做法在大多數(shù)人看來是惡毒的,但是在道歉中,他們卻變了個臉色,多了一份后宮的陰險神色。Uber,我們是愛你的,只要你遵守安全規(guī)范……
道歉聲明寫著誠懇但不見誠懇,憋了滿腔的怒怨打出一份“對不起體”,誠意全無。在危機(jī)公關(guān)中,誠意是最為緊要的,在白天失了一城,在晚上想扳回來,沒有真情實(shí)意談何容易。好吧,也許神州的心思并沒有用在危機(jī)公關(guān)上。另一種說法,神州租車的整件事情是早有預(yù)謀的。
也許他們就是想低成本病毒傳播。本來神州專車并不出名,現(xiàn)在人人都知道神州也有專車了。在互聯(lián)網(wǎng)時代,壞名聲也好過默默無聞,很多品牌推新品就是借著爭紛扶搖直上。如果你們真是討厭神州專車,你們可以停止轉(zhuǎn)發(fā)這一組廣告,可是你們做不到。在白天的爭議聲中,神州租車雖然黯然失意,但是以他們?yōu)橹行牡牟《緜鞑サ臇|風(fēng)已經(jīng)在社交圈刮起來,到了晚上大家都在收獲干貨評論時,突然來一發(fā)道歉聲明,不費(fèi)吹灰之力就在網(wǎng)上傳播開來,好像是滿足了受眾的等待,這聲明中也帶著他們最重要的目的:一個億的安全專車券,周五到周日連送三天。相信有不少人是這樣:啥也不說,領(lǐng)個券先!領(lǐng)完券,用上車,也許覺得還不錯,Uber跟我又沒什么關(guān)系!
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