中國車企難以通過新品牌進(jìn)入主流市場的緣由

來源：中華汽車網(wǎng)校閱讀：2546 更新時間：2015-08-19

    中國汽車企業(yè)的道路發(fā)展迅速而又坎坷。近年來，為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，尤其為了進(jìn)入10萬以上的主流汽車市場，許多中國企業(yè)都嘗試推出定位在主流市場的新品牌。然而，這條路卻走得頗不平坦。奇瑞、吉利等紛紛以回歸單一品牌戰(zhàn)略而告終，去年剛剛推出新品牌華頌的華晨集團(tuán)在今年年初也宣布巨額虧損。我們不禁要問，為何中國汽車企業(yè)難以通過新品牌進(jìn)入主流市場？

    我們分析近年來的案例發(fā)現(xiàn)，在品牌管理層面，定位在主流市場的新品牌沒有相應(yīng)的產(chǎn)品力支持，新品牌沒有功能和情感上承諾，新品牌與同企業(yè)其他品牌沒有建立清晰的差異，更多的品牌在研發(fā)、采購、制造、渠道、營銷和人員架構(gòu)等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生更大的成本是較多被業(yè)內(nèi)人士提及的失敗原因。

    然而，從整體中國市場環(huán)境特征來看，我們發(fā)現(xiàn)中國汽車行業(yè)仍然處于較為早期的階段，消費(fèi)者對中國品牌存在的“質(zhì)量差”的看法，以及中國品牌缺乏主流市場消費(fèi)者渴望的使用者形象也是中國企業(yè)通過推出新品牌進(jìn)入主流市場面臨的阻礙因素。

    1. 中國汽車行業(yè)仍然處于較為早期的階段

    雖然經(jīng)歷了最近幾年的快速成長，汽車保有率飛速提升，但中國汽車行業(yè)仍然擁有明顯的早期特征。相比以更換購買為主要特征的發(fā)達(dá)國家汽車市場，中國市場上購車者以首次購車者為主。相關(guān)研究顯示，即使在最為發(fā)達(dá)的中國一線城市，2014年換購或增購的購車者也僅全部購車者的一半左右，更不用說在汽車行業(yè)欠發(fā)達(dá)的中國低層級城市。

首次購車者欠缺汽車產(chǎn)品的購買、使用和保養(yǎng)的相關(guān)知識，也缺乏對汽車品牌的足夠了解。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的了解偏少時，由于缺少足夠的知識來判斷怎樣的品牌和產(chǎn)品與自己更匹配，他們常常傾向于購買周圍人都使用或推薦的品牌和產(chǎn)品以降低買錯的風(fēng)險。反映在銷量上，就是銷量大的品牌成為優(yōu)先的選擇。在我國的汽車行業(yè)，汽車購買呈現(xiàn)明顯的大品牌特征。這種購車時更看重品牌規(guī)模而非品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者需求較為基礎(chǔ)的市場狀態(tài)客觀上不容易實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。

2. 通過推出新品牌進(jìn)入主流市場面臨“質(zhì)量差”的障礙

    品牌形象管理是一個所有品牌都要面臨的重大戰(zhàn)略問題。在目前的市場上，消費(fèi)者對中國汽車品牌存在著“質(zhì)量差”的印象。購買價格10萬以下入門級汽車的消費(fèi)者常常會為了更便宜的價格放棄一定的質(zhì)量方面的要求，而在主流市場上質(zhì)量實(shí)際上是一個門檻因素。益普索（Ipsos）的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，與質(zhì)量相關(guān)的安全表現(xiàn)和耐用性是消費(fèi)者不考慮中國品牌的重要原因。

    消費(fèi)者這種“質(zhì)量差”的看法來源于眾多中國汽車企業(yè)前幾年在市場上的表現(xiàn)。當(dāng)“質(zhì)量差”成為與中國汽車品牌聯(lián)系密切的負(fù)面資產(chǎn)時，中國企業(yè)想通過新品牌進(jìn)入10萬以上的主流市場，必須首先對質(zhì)量問題給出明確和可信服的答案。消費(fèi)者并不會因?yàn)槟称放贫ㄎ挥谥髁髌囀袌觯蛘咦约赫f質(zhì)量好，就相信這個品牌質(zhì)量好。截至目前，中國品牌在主流市場取得成功的例子仍然是鳳毛麟角。

    改變消費(fèi)者對中國汽車品牌“質(zhì)量差”的看法需要長時間的不懈努力。不但需要切實(shí)提升汽車質(zhì)量，還需要積極向消費(fèi)者溝通質(zhì)量方面的提升。在上個世紀(jì)，豐田公司進(jìn)入美國時，用了十幾年的時間推出若干令人印象深刻的新車型，并投入大量的品牌溝通改變了消費(fèi)者對豐田質(zhì)量差的看法。

一個好消息是，最近一兩年，一些中國汽車企業(yè)已經(jīng)在質(zhì)量上取得了顯著的提升，為消費(fèi)者印象的改善打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以奇瑞為例，奇瑞近一兩年著力用技術(shù)升級提升產(chǎn)品質(zhì)量。在益普索（Ipsos）與汽車之家一起合作的2014年乘用車整車質(zhì)量報告中，奇瑞的中國品牌百車故障率（PPH）達(dá)到400，已經(jīng)超過了合資品牌的平均水平。

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3. 除質(zhì)量差外，中國品牌還面臨使用者形象的劣勢

“質(zhì)量好”是主流市場的一個門檻因素，然而僅僅“質(zhì)量好”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。主流汽車品牌的購買者不會單純因?yàn)椤百|(zhì)量好”而購買某個品牌。在汽車購買中，企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌，車型品牌和使用者品牌共同影響著消費(fèi)者購買。相對于合資品牌，中國汽車品牌缺乏與主流市場聯(lián)系在一起的使用者形象。

和奢侈品一樣，由于價格高，而且在幾年前還只有有一定成就和地位的人才能擁有，汽車產(chǎn)品和汽車品牌在中國被消費(fèi)者賦予了強(qiáng)烈的社會化屬性。有沒有私家車，以及有什么品牌的私家車對個人成就和地位有著重要的象征意義。雖然隨著市場不斷成熟，保有率不斷提高，這種汽車品牌對個人成就和地位的象征作用將會弱化，但目前仍對消費(fèi)者有著重要影響。

益普索（Ipsos）2014年的一項(xiàng)調(diào)研顯示，41%的一線城市消費(fèi)者認(rèn)為汽車是個人成就與地位的象征。而由于多數(shù)中國品牌的主要領(lǐng)地在入門車市場，造成了消費(fèi)者印象中中國汽車品牌在檔次感上相對于主流合資品牌的弱勢。在眾多中國企業(yè)想爭奪的商務(wù)車領(lǐng)域，這一點(diǎn)更加明顯。商務(wù)車的購買者常常希望所購買的汽車的品牌能增強(qiáng)實(shí)力雄厚、有檔次以及可信賴的印象。而之前推出的中國商務(wù)車品牌，顯然并沒有提供商務(wù)車購買者渴求的這些使用者形象。

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推出次一級品牌是一個可行的策略

雖然整體市場環(huán)境對中國企業(yè)通過新品牌進(jìn)入主流汽車市場不利，但是中國企業(yè)并不能無所作為。相比直接推出一個新的產(chǎn)品品牌，一個更加可行的做法是推出一個針對主流市場的次一級品牌。由于次一級品牌的定位常常是建立在主品牌基礎(chǔ)上，相比讓消費(fèi)者相信優(yōu)于主流市場的競爭對手，讓消費(fèi)者相信新的次一級品牌比自己的主品牌好顯然要容易的多。同樣，建設(shè)一個次一級品牌的成本也遠(yuǎn)低于建設(shè)一個主品牌，不僅不需要分網(wǎng)，不需要額外的品牌管理團(tuán)隊(duì)，次一級品牌也可以借用主品牌的知名度和影響力。

中國的汽車市場正在發(fā)生飛速的成長，購車者正越來越成熟，而隨著中國企業(yè)對質(zhì)量上的持續(xù)投資，消費(fèi)者對中國品牌“質(zhì)量差”的印象也正在逐漸改變。之前中國企業(yè)推出新品牌進(jìn)入主流市場的嘗試雖然成功者寥寥，但為今后積累的寶貴的經(jīng)驗(yàn)。相信不久以后，像其他品類一樣，中國品牌也將在主流汽車市場占據(jù)應(yīng)有的地位。

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