全聯(lián)車商解讀：廣菲克經(jīng)銷商對廠家滿意度為何如此之差？

近日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會正式發(fā)布了完整版的《汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度調研報告（2019）》（以下簡稱“《滿意度報告》”）。2019年《滿意度報告》調查對象主要針對全國41個主流乘用車品牌的4S店，包括豪華品牌、中端合資品牌、自主品牌。調查樣本覆蓋一至四線城市，地區(qū)包括華北、華東、華中、華南、西南、西北和東北七大區(qū)。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會針對這幾年滿意度高的和非常低的品牌進行了典型案例分析，而本文將要解讀的就是：廣菲克經(jīng)銷商對廠家滿意度為何如此之差？

廣菲克經(jīng)銷商滿意度概況

在這份《滿意度報告》中顯示廣菲克表現(xiàn)糟糕，經(jīng)銷商總體滿意度得分僅為36.7，在所調查的41個品牌中排名倒數(shù)第2，倒數(shù)第一是韓系東風悅達起亞，第一則是我們的自主品牌長城哈弗汽車，具體的排名大家可以參考下方的表格！

廣菲克經(jīng)銷商滿意度關鍵指標

指數(shù)注明：排名指在關鍵指標上的表現(xiàn)優(yōu)異程度排名，如強行壓庫排名倒數(shù)第6，表示在所有品牌中廠家的強行壓庫行為第6嚴重；又如庫存系數(shù)排名倒數(shù)第3，表示在所有品牌中庫存系數(shù)第3高。

銷量慘淡，旗下菲亞特第2次退出中國

廣菲克2018年共實現(xiàn)125,181輛銷量，同比下降38.99%，跌幅巨大。平均而言，2018年廣菲克經(jīng)銷商的單店銷量僅為424輛，排名倒數(shù)第4；單店新車銷量僅為408輛，排名倒數(shù)第3。因為經(jīng)銷商銷量慘淡，廣菲克旗下菲亞特品牌在2007年第1次退出中國市場之后，于2018年第2次退出中國市場。

廠家強行壓庫行為嚴重，經(jīng)銷商庫存系數(shù)嚴重超標

經(jīng)銷商反映，廣菲克廠家強行壓庫行為較嚴重，排名倒數(shù)第6；此舉導致廣菲克經(jīng)銷商的月平均庫存/銷量比（庫存系數(shù)）約為2.5，排名倒數(shù)第3，經(jīng)銷商庫存系數(shù)嚴重超標。

很多經(jīng)銷商認為，他們資金鏈緊張或斷裂，廣汽克廠家壓庫負主要責任。廣菲克每個月批售指標是按照年前內定的任務，并不是視當?shù)劁N售情況而定。如某地月銷量10臺左右，廠家每月會壓15臺，導致庫存不斷增加。部分經(jīng)銷商庫存系數(shù)高達7。壓庫會增加經(jīng)銷商的財務成本。同時，壓庫可能造成無法提新車，月度、季度、年度目標無法完成，返利都會受到影響。本來，賣車的利潤主要就是靠返利，新車毛利只有3%或4%?，F(xiàn)在因為壓庫導致無法盈利甚至虧損。對經(jīng)銷商來說，壓庫并不可怕，可怕的是看不到清庫的可能；而對廠家來說，瘋狂壓庫也不可怕，可怕的是瘋狂壓庫銷量還是月月下滑。

廣菲克經(jīng)銷商集體上門維權

2018年8月，78家廣菲克旗下JEEP品牌的經(jīng)銷商前往JEEP中國總部維權。維權代表認為，JEEP一直在壓榨經(jīng)銷商，只是一味布置任務，對經(jīng)銷商狀況根本不管不顧。之所以組織協(xié)會維權，因為只有經(jīng)銷商抱團才有跟廠家平等對話的機會。除了庫存積壓，JEEP還壓配件任務、管理混亂，甚至存在克扣補助和返利的情況。因為持續(xù)虧損，2018年上半年，大約有20家JEEP經(jīng)銷商退網(wǎng)。

經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明控訴了廣菲克廠家的6大“罪狀”：一是廠商瘋狂壓庫，對各地經(jīng)銷商庫存壓力極大；二是限定區(qū)域銷售；三是強行搭售滯銷車型和車輛精品配件，賣不出去的配件只能由經(jīng)銷商承擔；四是強行附加因貴司車輛質量導致客戶投訴扣款等條件；五是經(jīng)銷商發(fā)車價格不公對待；六是內部管理混亂，大量人員調整，造成廠家與經(jīng)銷商雙方溝通不暢，經(jīng)銷活動遇阻等。針對上述問題，經(jīng)銷商要求廠家予以妥善解決，并提出了兩點要求：一是將包括但不限于建店補助、返利、銷售款等全額返還給；二是對于虧損予以全額賠償。

針對此次維權事件，廣菲克發(fā)布聲明，其將虧損歸咎為以下兩點：一是整體行業(yè)增速大幅放緩，競爭加劇，市場形勢嚴峻；二是廣菲克銷售網(wǎng)絡成立不足三年，個體情況復雜度高，全網(wǎng)約三分之一經(jīng)銷商運營JEEP品牌不足兩年，抵御市場波動和風險有一定挑戰(zhàn)。整篇聲明，絲毫不提“壓庫存”、“產(chǎn)品質量問題”等經(jīng)銷商重點關注的問題。對于經(jīng)銷商目前的困境，廣菲克卻無動于衷，這無疑加劇了經(jīng)銷商的不滿。

價格倒掛嚴重，市場價格體系混亂

平均而言，2018年廣菲克經(jīng)銷商銷量最好的車型的平均售價是廠家指導價的71%。排名倒數(shù)第5。在廣菲克經(jīng)銷商所代理的所有產(chǎn)品中，能通過價差獲利的產(chǎn)品的比重（按產(chǎn)品種類計算）接近10%以下，排名倒數(shù)第6。

導致市場價格體系混亂，經(jīng)銷商虧本賣車的原因主要有以下三方面：

第一，同一產(chǎn)品的價格參差不齊。一些大客戶從廠家提車的價格遠低于經(jīng)銷商，導致市場價格體系混亂。例如，廣菲克旗下阿爾法·羅密歐在北京的某家經(jīng)銷商反映，某款車型在廠家拿貨價為八折；而廣州某家經(jīng)銷商的售價為六五折，其從廠家的拿貨價肯定低于六五折。廠家對不同經(jīng)銷商區(qū)別對待，導致市場價格體系混亂。如果以六五折賣給消費者，原來八折提貨的車是賣一輛虧一輛。因此很多經(jīng)銷商抵制再從廠家提車，集體要求從廣州經(jīng)銷商處以六五折的價格提車。

第二，經(jīng)銷商竄貨。為了緩解資金緊缺，一些經(jīng)銷商被迫以低于市場兩三萬的價格，往其他區(qū)域拋售產(chǎn)品，導致市場價格體系混亂與價格倒掛。

第三，廠家用汽車抵供應商的貨款。2018年10月，廣菲克進行了一次官方供應商購車優(yōu)惠活動。從廣菲克發(fā)布的文件來看，與其說是供應商優(yōu)惠購車，還不如說是沒有資金給供應商結賬，只能用汽車抵供應商的貨款，這是一種變相的給供應商壓車，也是主機廠銷量不行，資金困難時，最無奈的舉動。大批量的抵賬車，對供應商來說，消化是非常困難的，這些車最終的結果，還是會流向市場，而這些產(chǎn)品，不僅價格很低，供應商為了變現(xiàn)，甚至會以更低的價格出現(xiàn)。這導致市場價格體系變得極為混亂。這不僅會傷害商家的利益，從長遠看，更會損害品牌的市場保值評價，對品牌本身傷害會更大。

大部分經(jīng)銷商虧損

平均而言，2018年廣菲克經(jīng)銷商虧損324萬元，排名倒數(shù)第5。

2018年8月，在各地經(jīng)銷商的組織下，“JEEP中國經(jīng)銷商維權工作組”正式成立。負責人表示，從全國范圍看，90%的經(jīng)銷商都是虧損的。一些經(jīng)銷商被逼于無奈，進行了力度非常大的促銷，新車的庫存車都是半價出售。該經(jīng)銷商表示，由于庫存太多，銷量跟不上，2018年至少虧了500萬，所以沒有辦法，廣菲克廠家一直不肯來信，只好半價虧本出售庫存車。在參與維權的JEEP經(jīng)銷商中，虧損最嚴重的金額達到七八千萬，多數(shù)虧損千萬左右。

不僅JEEP品牌，廣菲克旗下得阿爾法·羅密歐經(jīng)銷商也虧損嚴重。北京某經(jīng)銷商表示，該店一年銷量僅100臺，而單店要賣300臺才能實現(xiàn)盈虧平衡。2018年該店虧損700萬元，從建店至今已經(jīng)虧損2000萬元。全北京總共只賣400-500臺車，阿爾法·羅密歐在北京原有5家經(jīng)銷商，現(xiàn)在只剩下3家。

品牌美譽度較低

廣菲克經(jīng)銷商所代理品牌在細分市場上的美譽度接近較差，排名倒數(shù)第1。“情懷”是JEEP品牌最大的底牌，但口碑才是品牌聲譽的關鍵，也是產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)，JEEP在這一點上卻讓人失望，而且頻繁出現(xiàn)質量問題。經(jīng)銷商反映，“光靠情懷不能賣車”。另外，在JEEP的品牌定位上，廣菲克也定位錯誤，JEEP應在中國市場定位為“城市品牌”，而不是美國越野車定位。與此同時，阿爾法·羅密歐經(jīng)銷商也表示，之所以做阿爾法·羅密歐的經(jīng)銷商，是有情懷的，因為阿爾法·羅密歐是“可以天天開的法拉利（民用版法拉利）”，但同樣認為，“光靠情懷不能賣車”。

JEEP 2.4L發(fā)動機燒機油事件被央視曝光。在被央視曝光后的20余天，廣菲克發(fā)布了召回聲明，然而僅升級修正機油液位/壓力預警服務，治標不治本，關鍵還是找到發(fā)動機本身的問題。與此同時，廣菲克還更改了千公里機油油耗，建議的保養(yǎng)周期與提供的用戶手冊保養(yǎng)周期相差極大。此事件讓廣菲克品牌美譽度直線下降。

產(chǎn)品品質較差

廣菲克經(jīng)銷商所代理品牌的產(chǎn)品品質在細分市場上的表現(xiàn)接近較差，排名倒數(shù)第2。

第一，JEEP自由光發(fā)動機燒機油事件。JEEP自由光因9AT變速箱動力銜接不順暢，油耗高，動力喪失等問題屢屢遭到投訴，有車主反映買自由光兩年，不是在修車路上，就是準備去修車，被網(wǎng)友調侃：修不好的自由光！廣菲克明知自由光存在質量問題，卻遲遲沒有宣布召回維修等補償方案，徹底傷了消費者的心，最后礙于輿論壓力才進行召回處理，不過據(jù)車主反映維修之后，燒機油情況依舊存在。JEEP自由光并不是JEEP唯一一款存在發(fā)動機燒機油問題的車型，JEEP車型發(fā)動機燒機油是普遍現(xiàn)象。此事件被央視曝光，負面影響巨大。

第二，JEEP很多車型都存在質量問題。除了發(fā)動機燒機油問題，JEEP的很多車型都存在質量問題。1.4T自由俠、指南者；2.0T自由光、指揮官、大指揮官等廣菲克JEEP車型多存在發(fā)動機燒機油、發(fā)動機莫名熄火、變速器漏油、變速器異響、變速器頓挫等故障。

第三，菲亞特車型也出現(xiàn)質量問題?！?.4T+7DCT”的動力組合。最早這套動力總成是用在菲亞特品牌致悅和菲翔上的，然而自這兩款車投產(chǎn)以來，已經(jīng)因這套動力總成的質量問題被召回過N次。召回后，這兩款車仍然不斷出現(xiàn)發(fā)動機燒油、無法啟動、變速箱抖動、掛擋失靈、忽然熄火等一系列問題，甚至有媒體笑言：“你能想到的一切動力總成問題，在菲亞特身上都能找到”。

價格優(yōu)勢較弱

廣菲克經(jīng)銷商品牌相對主要競爭對手的價格優(yōu)勢接近較弱，排名倒數(shù)第2。

第一，宏觀政策影響。受宏觀政策影響，進口車以及零部件關稅下降，對于廣菲克旗下價格走中高端的JEEP部分高配車型產(chǎn)生了一定影響。

第二，價格策略失誤。2018年4月，廣菲克推出的新產(chǎn)品——7座SUV JEEP大指揮官，在配置、性能和可靠性等不具備競爭優(yōu)勢的情況下，定價過高。

“帶毒的返利”

平均而言，廣菲克廠家的基本返利占所有返利（基本返利、月度返利、季度返利、年度返利、市場費用類返利、市場占有率返利、二手車返利、滿意度類返利、日常管理類返利、金融保險類返利、補貼類返利、代付代墊等）的比重接近30%以下，排名倒數(shù)第3。

區(qū)域經(jīng)理是廣菲克和經(jīng)銷商關系惡化的重要一環(huán)。為了誘導經(jīng)銷商進貨，完成廠家是施壓給他們的批售任務，區(qū)域經(jīng)理會將月度和季度考核進行捆綁，把給經(jīng)銷商的返利不斷后押。另外，區(qū)域經(jīng)理還會威脅經(jīng)銷商，稱“如果經(jīng)銷商不再進貨，完不成任務量，那么就拿不到之前月度和季度返利了”。一些經(jīng)銷商還遇到這樣的情況，明明已完成前兩個月的批售任務，到第三個月，區(qū)域經(jīng)理會將批售任務量突然加大，故意讓他完不成季度考核。在這種情況下，前兩個月的月度考核獎勵，經(jīng)銷商也拿不到。區(qū)域經(jīng)理還會誘惑經(jīng)銷商，如果這個季度把上個季度的考核一起完成，那上個季度的返利也會發(fā)放給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商不想放棄上百萬返利，只得越陷越深。很多經(jīng)銷商為了保證拿到返利，不惜借高利貸。為了拿到返利，所有經(jīng)銷商只得完成規(guī)定的批售任務，導致庫存超出預警，資金鏈斷裂，又不得不低價拋車。廣菲克經(jīng)銷商稱廠家的返利是“帶毒的返利”。

廣菲克經(jīng)銷商分模塊滿意度

分模塊而言，廣菲克在品牌與產(chǎn)品、銷售管理上排名倒數(shù)第1，表現(xiàn)非常糟糕；在售后服務上排名倒數(shù)第2，表現(xiàn)非常糟糕；在管理干預上排名倒數(shù)第3，表現(xiàn)非常糟糕；在投資回報上排名倒數(shù)第4，表現(xiàn)糟糕；在網(wǎng)絡建設上排名倒數(shù)第5，表現(xiàn)糟糕；在商務政策上排名倒數(shù)第6，表現(xiàn)糟糕；在授權合同上排名倒數(shù)第10，表現(xiàn)糟糕。如表3所示。

第一，品牌與產(chǎn)品滿意度非常低（倒數(shù)第1）。廣菲克旗下多個品牌的多種車型頻繁出現(xiàn)質量問題，遭央視曝光，對品牌負面影響巨大，多次召回但沒有從根本上解決問題。產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題，廣菲克廠家還處罰經(jīng)銷商。消費者與經(jīng)銷商對廣菲克“靠情懷賣車”的品牌策略均不買賬。此外，廣菲克旗下品牌的價格相比于主要競爭對手不占優(yōu)勢。

第二，銷售管理滿意度非常低（倒數(shù)第1）。廠家的車輛配置不夠透明公開。廠家強行壓庫行為嚴重；導致經(jīng)銷商平均庫存系數(shù)接近2.5，嚴重超標；價格倒掛現(xiàn)象嚴重，市場價格體系混亂。此外，廠家強制性搭售滯銷車型和精品配件，賣不出去只能經(jīng)銷商自行承擔。

第三，售后服務滿意度非常低（倒數(shù)第1）。廣菲克廠家對疑難問題通常不能在3天內提供有效的技術支持，排名倒數(shù)第2。產(chǎn)品發(fā)生質量問題，廠家卻對經(jīng)銷商進行處罰。

第四，投資回報滿意度低（倒數(shù)第4）。2018年，廣菲克的大部分經(jīng)銷商虧損。

第五，網(wǎng)絡建設滿意度低（倒數(shù)第5）。2016年底，廣菲克經(jīng)銷商曾一度突破400家，廣菲克高管也不止一次表示，廣菲克2018年經(jīng)銷商數(shù)量將達到500家。作為一個年銷量不到20萬臺的汽車廠商，廣菲克在經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建設上存在十分明顯的冒進錯誤。年銷售200萬臺的一汽大眾，旗下經(jīng)銷商數(shù)量也才不過800多家，廣菲克在銷量減少的情況下還要增加經(jīng)銷商數(shù)量，無疑讓已有經(jīng)銷商雪上加霜。

第六，商務政策滿意度低（倒數(shù)第6）。基本返利占所有返利的比重平均在30%以下，排名倒數(shù)第3。經(jīng)銷商稱廠家的返利為“帶毒的返利”。菲亞特旗下阿爾法·羅密歐經(jīng)銷商反映，廠家沒有承擔經(jīng)銷商用于品牌建設與傳播方面的廣告費用，而是依靠經(jīng)銷商自己來做廣告與營業(yè)推廣。很多活動都是經(jīng)銷商與車友會自發(fā)組織的，廠家不給經(jīng)費。在廠家自己開展市場營銷活動時，廠家與經(jīng)銷商缺乏溝通，市場營銷活動需要有60%的時間進行預熱，而廠家卻僅僅提前一天要求4S店進行，效果很差。

總結

廣菲克廠家強行壓庫行為嚴重，此舉帶來連鎖反應，已超出廠家與經(jīng)銷商雙方的控制，并導致以下結果：廠家壓庫存→經(jīng)銷商資金短缺→不能按時還貸款→低價拋售車輛→市場價格倒掛→經(jīng)銷商虧損→為返利抵押產(chǎn)品借貸→虧損加劇→銷量下滑。最終的結果是：廠家與經(jīng)銷商兩敗俱傷。

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