汽車銷售技巧：從汽車營銷傳播時(shí)代到汽車營銷體驗(yàn)時(shí)代

   　【中華汽車網(wǎng)校 資訊】汽車銷售技巧：從汽車營銷傳播時(shí)代到汽車營銷體驗(yàn)時(shí)代，出于職業(yè)習(xí)慣，我每次出國都會留意翻看當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：國外的報(bào)紙并沒有汽車專版，一般的新車發(fā)布或上市新聞只能在財(cái)經(jīng)版刊發(fā)一條小消息。報(bào)紙上的汽車廣告不僅非常少，而且版面非常小，除了廠家的品牌廣告偶爾用半版或整版外，經(jīng)銷商的廣告基本都是幾厘米大小的版花廣告，只列上公司名稱和電話號碼，和國內(nèi)的分類廣告差不多。

　　相比之下，我國的報(bào)紙對汽車行業(yè)的熱情顯然要大得多?，F(xiàn)在，國內(nèi)一、二線城市的大部分報(bào)紙為了吸引廣告，都開設(shè)了汽車銷售技巧專版，厚厚的一大疊，大到國際汽車新聞，小到國內(nèi)的新車消息，就連試車報(bào)告、維修技巧，可以說是無所不包。

　　從邏輯上來看，肯定是先有汽車營銷市場的"井噴",然后才有報(bào)紙汽車銷售技巧專版的興旺。但不可否認(rèn)的是，報(bào)紙汽車銷售技巧專版的興旺反過來又刺激了汽車市場的發(fā)展。試想一下，如果沒有全國報(bào)紙的輪番炒作，每年的數(shù)十款新車又如何做到家喻戶曉呢？所以，我把2000年以來的中國汽車營銷定義為"傳播時(shí)代",因?yàn)榻^大部分中國消費(fèi)者都是第一次買車，他們對汽車品牌的理解、對汽車知識的了解基本上都來自報(bào)紙。正是通過的大容量、高頻次的新聞炒作和廣告轟炸，中國汽車營銷才得以在短短幾年內(nèi)便迅速完成了對消費(fèi)者的汽車品牌啟蒙，汽車銷量隨之出現(xiàn)了大幅度的增長。

　　我這樣說，好像把汽車廠家的營銷僅僅歸功于新聞傳播，但我絲毫沒有抹殺汽車廠家在車型研發(fā)、渠道建設(shè)、售后服務(wù)，汽車銷售技巧等方面努力的意思。的確，汽車的營銷工作包括產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、公關(guān)、渠道等方方面面，只是在不同的市場發(fā)展階段，有不同的側(cè)重點(diǎn)，而在近幾年的中國汽車市場，傳播無疑是汽車營銷的第一要?jiǎng)?wù)?；仡櫼幌職v史，我們就會發(fā)現(xiàn)，凡是營銷工作做得好的廠家，公關(guān)工作必然做得很好，比如上海通用，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營銷水平最高的廠家，同時(shí)也是媒體公關(guān)水平最高的廠家，當(dāng)年賽歐還沒上市，消費(fèi)者便排隊(duì)購車的經(jīng)典案例，向我們證明了新聞傳播的巨大威力。不過，我今天要表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn)卻是：汽車營銷將從傳播時(shí)代轉(zhuǎn)向汽車銷售技巧體驗(yàn)時(shí)代。何謂"體驗(yàn)時(shí)代"?就是消費(fèi)者不再以新聞、廣告作為獲取汽車知識、了解汽車銷售技巧的主要渠道，他們越來越相信自己的親身體驗(yàn)，并將其作為購車的重要依據(jù)。為什么我要下這個(gè)判斷呢？這是因?yàn)檠巯孪M(fèi)者心理和媒體傳播環(huán)境正在發(fā)生著深刻變化。

　　首先，前幾年買車的老車主正準(zhǔn)備換車，我國將迎來新一輪的換車高峰期。這些老車主不再是第一次和汽車打交道，幾乎成了半個(gè)汽車營銷專家。這些老車主二次購車時(shí)，將更加關(guān)注汽車的性能、售后服務(wù)，必須經(jīng)過親身體驗(yàn)，他們才會做出購買決策。

　　其次，目前我國的汽車銷售技巧保有量突破了3000萬輛，巨大的車主群體本身就是一個(gè)傳播力十分強(qiáng)大的媒體，他們會將自己的駕車體驗(yàn)告訴準(zhǔn)備買車的朋友。很顯然，老車主的體驗(yàn)比媒體宣傳更有說服力，品牌和車型的市場口碑也顯得越來越重要。

　　最后，互聯(lián)網(wǎng)的普及慢慢消解了新聞傳播原有的威力。幾年前，報(bào)紙新聞具有很強(qiáng)的權(quán)威性，消費(fèi)者很容易相信報(bào)紙的宣傳，但現(xiàn)在報(bào)紙的權(quán)威性受到了普遍質(zhì)疑，越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)尋找汽車營銷信息。然而，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著正面消息和負(fù)面消息，信息的多元化又讓消費(fèi)者無所適從，迫使一部分消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)來做出購車決策。

　　可以說，現(xiàn)在的汽車銷售技巧市場仍處在傳播時(shí)代，但體驗(yàn)時(shí)代卻在加速到來，這就要求汽車廠家和經(jīng)銷商在繼續(xù)重視新聞廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，給消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)機(jī)會。需要指出的是，所謂的體驗(yàn)，不僅僅是讓消費(fèi)者試乘試駕來感受車輛的先進(jìn)性能，同時(shí)還要求在4S專賣店的每一個(gè)工作流程中，都要讓消費(fèi)者感受到品牌的先進(jìn)理念和一流的服務(wù)，給他們一種全新的品牌體驗(yàn)。

　　總結(jié)起來，傳播時(shí)代的汽車營銷是高舉高打，好比在飛機(jī)上扔炸彈，通過新聞炒作和廣告轟炸，就可以成功一大半。但在體驗(yàn)時(shí)代，汽車銷售技巧需要轉(zhuǎn)入地面進(jìn)攻，主戰(zhàn)場從媒體變成了4S店，品牌和車型的市場口碑、4S店的服務(wù)水平將成為決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的最重要因素。