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汽車(chē)電商化的趨勢(shì)不可避免 創(chuàng)造新價(jià)值才能顛覆舊事物
電商最近幾年很火,前不久,“天貓汽車(chē)節(jié)”共吸引了包括上汽、吉利、比亞迪和上海通用等多個(gè)汽車(chē)廠商、超過(guò)800家的汽車(chē)4S店共同參與,賣(mài)出了3430輛車(chē)。而天貓負(fù)責(zé)表示,明年將預(yù)計(jì)成交25萬(wàn)輛汽車(chē)。
聽(tīng)起來(lái)很美好的數(shù)字,是否汽車(chē)的電商營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到了呢?據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),凡是對(duì)此做過(guò)深入思考,或者有過(guò)具體實(shí)踐的,大都認(rèn)為電商只是一種工具和手段,是廠商服務(wù)平臺(tái)的一種延伸,其本身離不開(kāi)實(shí)體渠道的支持;而對(duì)此話題沒(méi)有深入思考、倉(cāng)促作答的,則有點(diǎn)人云亦云地表示“電商是一個(gè)趨勢(shì)”。
汽車(chē)電商目前還難以常態(tài)化
什么是真正的電商呢?就如同我們到網(wǎng)站購(gòu)物、查詢、用戶反饋、資金支付、物流配送、售后反饋等均在線上進(jìn)行,而目前汽車(chē)電商所處的階段雖然能夠完成購(gòu)車(chē)意向,但還需要消費(fèi)者去4S店完成議價(jià)以及成交,資金流和物流都是通過(guò)線下
完成,而不是完全依靠線上進(jìn)行。
可以說(shuō),對(duì)于整個(gè)汽車(chē)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō),汽車(chē)電商目前能夠做到的就是推廣和預(yù)訂,而交易、服務(wù)、用戶體驗(yàn)還是靠線下經(jīng)銷(xiāo)商。這種情況下,筆者認(rèn)為汽車(chē)電商需要解決兩大核心矛盾:
第一類(lèi)問(wèn)題,如何解決廠商和消費(fèi)者之間的矛盾。很多用戶在網(wǎng)上買(mǎi)大件東西都會(huì)擔(dān)心,更別論汽車(chē)這種高檔消費(fèi)品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)車(chē)的商家是否值得信任?網(wǎng)上看到的汽車(chē)與實(shí)際真車(chē)差別很大怎么辦?后續(xù)的售后服務(wù)和維修如何界定?支付是否可靠和便利?這些都是消費(fèi)者不得不考慮的問(wèn)題。雖然說(shuō)汽車(chē)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,但更多用戶還是愿意去實(shí)體店看車(chē)、體驗(yàn)并進(jìn)行消費(fèi),后續(xù)也會(huì)享受店面的服務(wù)如保險(xiǎn)、上牌等服務(wù)。
另一方面對(duì)于汽車(chē)品牌商來(lái)說(shuō),汽車(chē)差異化很重要的一個(gè)層面是服務(wù)水準(zhǔn)。汽車(chē)品牌與品牌之間,為什么同級(jí)別有的車(chē)能貴上一倍甚至幾倍,這些就是體現(xiàn)在服務(wù)上。用戶到店后享受到服務(wù)和感受,會(huì)讓他覺(jué)得花這個(gè)價(jià)錢(qián)值。但在線上銷(xiāo)售大
家服務(wù)都差不多,消費(fèi)者無(wú)法感知或者很少到品牌的特色服務(wù),可能會(huì)影響成交率。
說(shuō)到底,電商這種虛擬交易能否讓消費(fèi)者感受不低于線下的服務(wù),并保證實(shí)際體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù),這個(gè)矛盾就化解了大半。
新東西取代舊事物
不論這個(gè)新東西看起來(lái)多么時(shí)髦、多么如花似玉,它必須可以帶來(lái)舊事物所不具備的價(jià)值。比如汽車(chē)取代馬車(chē),并不是因?yàn)楦鼤r(shí)髦,或者科技含量更高,而是它可以給消費(fèi)者帶來(lái)馬車(chē)所不能帶來(lái)的諸多價(jià)值;將來(lái),傳統(tǒng)汽車(chē)被某種新能源交通工具完全取代,原因也相同。相對(duì)于實(shí)體渠道銷(xiāo)售,汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)本身并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)什么新的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)可以,因?yàn)榍莱杀驹谝槐緯?shū)的價(jià)格中所占比例太大,但正如福田汽車(chē)品牌副總監(jiān)霍焱所說(shuō),渠道成本在車(chē)價(jià)中所占比例很低,網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)省不了幾個(gè)錢(qián)。何況,網(wǎng)購(gòu)也不能擺脫實(shí)體渠道?,F(xiàn)實(shí)中,網(wǎng)上賣(mài)的一些車(chē)優(yōu)惠確實(shí)比較大,但這并非網(wǎng)購(gòu)本身帶來(lái)的,而是廠商針對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)瞥龅膬?yōu)惠。
網(wǎng)絡(luò),是這個(gè)時(shí)代大家所處的一個(gè)外部環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是大家都可以利用的一個(gè)很好的工具,賣(mài)車(chē)的當(dāng)然也不例外。所以,大家需要討論的是如何利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái),而不是思考哪天是不是可以完全擺脫實(shí)體渠道。而汽車(chē)電商,如果真想進(jìn)一步發(fā)展,也不要老是惦記著哪天以及如何徹底革了4S店的命,而是應(yīng)該多想想,如何與線下的實(shí)體渠道更好合作,發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取給消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值。
總結(jié):未來(lái),很可能是線上銷(xiāo)售店承擔(dān)消費(fèi)者喜好收集,潛在客戶的信息分析、共享,品牌信息展示及前段訂車(chē),而線下經(jīng)銷(xiāo)商更多承擔(dān)交車(chē)、品牌體驗(yàn)、客戶維系、售后服務(wù)等內(nèi)容。雖然目前汽車(chē)電商化出于各種利益分配、渠道控制、物流支付等原因還面臨很大的阻力和很多意想不到的困難。但電商化通過(guò)十幾年的培育、發(fā)展,已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所接受,汽車(chē)電商化的趨勢(shì)不可避免。
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