汽車電商新發(fā)展 加速向汽車“新零售”轉(zhuǎn)型

汽車電商正在邁向“新零售”發(fā)展新時期，“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源五個方面將影響到各行各業(yè)，以前傳統(tǒng)五通一平將會變成新的五通一平，’五通’就是是否通新零售，是否通新制造，是否通新金融，是否通新技術(shù)，是否通新能源；‘一平’就是你是否能夠提供一個公平創(chuàng)業(yè)的環(huán)境和競爭的環(huán)境。”馬云在2016年10月云棲大會上講到。

“新零售”被認為是“以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式"。

新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式，以實體門店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，為顧客提供跨渠道、無縫化體驗。

汽車電商企業(yè)在“新零售”模式上積極探索。神州買買車、優(yōu)信與車享家具有一定的代表性。在新車電商領(lǐng)域，神州買買車積極開展線上線下雙線布局，聯(lián)動發(fā)展。從2015年成立初期，就定位于線上線下相結(jié)合的汽車電商平臺。神州買買車有自己的電商平臺，還入駐天貓等主流電商平臺，在全國150個城市開設(shè)線下實體門店，覆蓋了全國25個省份。神州買買車主要是汽車超市，可以出售各類車型，利用在線金融工具為用戶提供"0首付、低月供、靈活尾款"的金融方案。通過線上線下融合聯(lián)動，神州買買車收集分析大數(shù)據(jù)，為用戶畫像，精準(zhǔn)把握消費行為變化，從而有針對性地地制定、優(yōu)化營銷和服務(wù)方案。

2017年6月，優(yōu)信集團發(fā)布了新的品牌構(gòu)建計劃，提出了新的企業(yè)宗旨：讓擁有好車變得更簡單。優(yōu)信集團旨在推動行業(yè)的大流通，讓消費者可選可買的二手車更多、更便宜，通過專業(yè)能力讓消費者買到的二手車更放心，用車更輕松。在二手車電商領(lǐng)域，優(yōu)信二手車在2017年6月上線了全國直購業(yè)務(wù)，突破地區(qū)限制，對異地車源也提供遠程看車、議價、運送以及過戶、檢測、售后質(zhì)保等一整套服務(wù)。優(yōu)信集團希望用三到五年的時間，建立強大的二手車基礎(chǔ)服務(wù)能力，包括檢測能力、倉儲和物流能力、全國手續(xù)流轉(zhuǎn)能力、售后保障能力、金融衍生業(yè)務(wù)能力，未來會投資20億元自建物流體系，到2020年建立20個中心倉與100個分撥倉，渠道下沉到四、五線及縣級城市，實現(xiàn)2000家終端門店，還要與地方政府協(xié)力提高二手車異地流轉(zhuǎn)手續(xù)的效率，縮短辦理手續(xù)時間，讓二手車異地落檔更便利。

在車享家網(wǎng)絡(luò)平臺或移動端“車享寶”APP上，車享家可以提供眾多的汽車維修保養(yǎng)服務(wù)，通過門店服務(wù)預(yù)約的形式，將消費者導(dǎo)流到線下的服務(wù)網(wǎng)點，由車享家自建的數(shù)百家門店提供相應(yīng)的保養(yǎng)養(yǎng)護、美容維修等服務(wù)。車享家的線下門店并不僅僅為車主提供洗車養(yǎng)護服務(wù)，還將全面切入車享平臺各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，成為整個車享品牌旗下業(yè)務(wù)的線下入口。從高頻的汽車保養(yǎng)服務(wù)切入，帶動二手車、汽車租賃、車主會員業(yè)務(wù)等服務(wù)的運作，最后實現(xiàn)整個環(huán)節(jié)的打通，為用戶在養(yǎng)車、用車、賣車以及車主服務(wù)全生命周期的問題提供一站式的解決方案。車享家直營門店2017年預(yù)計達到約1500家，到2020年車享家將通過加盟認證的方式計劃增至約10000家門店，并在全國形成由1500家中心店、7000家社區(qū)店和1500家綜合店構(gòu)成的實體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在新零售的推動下，汽車電商更注重如何根據(jù)消費者需求把不同的產(chǎn)品組合起來，盡可能提供一站式服務(wù)，也因此突破了以往產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)和售賣，商業(yè)行為即告結(jié)束的局限性。另外，在已知用戶當(dāng)前消費場景的前提下，基于大數(shù)據(jù)分析其潛在消費可能，再通過線上入口推介相關(guān)服務(wù)，為實現(xiàn)汽車產(chǎn)品和服務(wù)的跨界關(guān)聯(lián)、交叉銷售提供了可行性。

易觀認為，隨著行業(yè)間跨界融合的速度加快，商家與消費者黏性互動增加。未來可通過挖掘線下場景價值，展開線下場景營銷從而激發(fā)新的需求，再與線上平臺進行對接，最終完成線下銷售；或者先發(fā)掘線上場景價值，再為消費者提供搜索、支付、社交和地理位置相關(guān)服務(wù)或信息資訊，最后推動線下消費。

在新零售的時代，互聯(lián)網(wǎng)工具能夠讓企業(yè)和消費者建立一個實時連接、互動的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)帶給汽車行業(yè)的不僅是單純的技術(shù)支持或者營銷創(chuàng)新，更重要的是將汽車概念毫無違和感地融入消費者的生活圈、朋友圈。適時為消費者提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)更易于與消費者形成一種情感關(guān)聯(lián)，從而獲得巨大的社群勢能。

由于消費者在汽車生活中不同場景、時段的價值取向會有所改變，為應(yīng)對人們個性化、多樣化的用車和出行需求，汽車行業(yè)將提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。這也意味著隨著消費者情況的變化，與汽車相關(guān)的生活場景將會裂變出更多的細分市場。這些細分市場不僅包括與汽車生活直接相關(guān)的細分市場，也包括為場景化提供技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)支持的市場，例如智能入口、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交易服務(wù)、城市出行等。

在未來，消費者除了將汽車視為出行的搭載工具，往往還將其視為最優(yōu)路線或者一站式服務(wù)方案的提供載體。例如，在出行就餐場景中，消費者使用車載導(dǎo)航時想要知道的不僅是如何到達想去的餐廳，還有附近的停車場位置及空余車位數(shù)量、最近的加油站等。駕車、停車、加油等不同用車場景被組合起來，才形成了車主完整的出行需求。無論是新車、二手車還是后市場電商，為迎合消費者多樣化的用車需求，會針對不同場景的消費領(lǐng)域積極拓展業(yè)務(wù)。

在汽車“新零售”時代，依托車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，新車、二手車、后市場電商汽車消費不同場景中提供的服務(wù)、產(chǎn)品被聯(lián)系起來。以智能硬件為例，新車電商將智能硬件與新車捆綁銷售給車主，此后智能硬件通過收集車主用車數(shù)據(jù)，為車輛管理提供了數(shù)據(jù)支持，這些收集的數(shù)據(jù)信息結(jié)合車主違章記錄又可以作為進行維修保養(yǎng)的參考依據(jù)，未來如果車主進行二手車交易，那么這些數(shù)據(jù)將對汽車的估值產(chǎn)生影響。

圖：汽車生活場景

因此，在汽車消費場景化下，汽車生活分場景外延輻射，裂變出更多的細分市場。隨著新車、二手車和后市場各電商平臺在這些細分市場的業(yè)務(wù)覆蓋范圍產(chǎn)生重合，汽車產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)跨界關(guān)聯(lián)、交叉銷售，汽車生態(tài)圈互聯(lián)亦逐步形成。

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